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    魯酒高端戰打響,誰正在制造“突圍”新樣本?

    來源:酒說 2021-11-05 15:31 作者:佚名 編輯:小琪

    逆風翻盤,泰山酒業自帶穩增體質的背后會有著怎樣的邏輯?

    在醬酒火力進攻和全國名酒下沉擠壓下,有人說省酒的日子越來越不好過了,很多酒企都在努力尋找著存在感,求得一線生機。但“雷聲大,雨點小”卻是不少酒企的窘態。面臨生死劫的省酒,打響保衛戰迫在眉睫。在這樣的背景下,泰山酒業的突圍樣本便有了更多的行業價值和示范意義。

    今年秋糖,在似乎是醬酒主場之下的糖酒會上,泰山酒業成為行業關注的另一個對象。之所以成為矚目的焦點,不僅是因為展廳人氣爆棚,還有官宣出來的一組亮眼成績:今年前三季度,泰山酒業營收增幅超過30%,保持這樣的雙位數增長態勢,在承壓之大的省酒身上并不多見。

    基于此,酒說想探討,逆風翻盤,泰山酒業自帶穩增體質的背后會有著怎樣的邏輯?

    步步登高背后的“通關密碼”

    近年來,泰山酒業被冠以優等生頭銜,主要是因為泰山酒業已經建立了一套自身的高質量穩增模型,在這一模型背后,較為穩重、理性的品牌方法論也更值得關注。一直以來,以穩健戰略為引導,在行業大風大浪面前,泰山酒業踩準行業節拍,保持了自身的長跑優勢。

    而這次面對外在環境施壓,泰山酒業甚至比以往更顯增長后勁,這種難得的增量來自于哪里?答案便是產品結構的上移和市場廣度的拓展。

    2018年,泰山酒業打響升維戰,對高端矩陣進行了進一步完善,推出了腰部穩如泰山系列產品,由此形成以“五岳獨尊”為高端品牌守衛根據地,以“穩如泰山”為核心武器拓展全國市場,以泰山特曲鞏固大眾市場的“三駕馬車、并駕齊驅”的產品矩陣。如今,“穩如泰山”已成為帶動企業增長的主要推手,以“穩如泰山”大單品為高端突破口,也讓泰山酒業在走出去的道路上表現得可圈可點。

    實際上,在魯酒版塊中,泰山酒業算是最早一批向省外市場鋪路的酒企,并積累了一定的經驗。這兩年,泰山酒業又在全國市場遍地開紅,相繼開發了江蘇、北京、河北、安徽等新的區域市場。穩如泰山則形成了以山東為核心大本營,北接華北、東北區域,南連華東、華南市場,一條從北到南縱貫全國的營銷大格局。全國化之路如火如荼,進一步放大了泰山酒業的品牌聲量。

    因此,某種程度上可以說,泰山酒業可以穿越周期、逆勢增長要歸功于產品升級所帶來的量價齊飛之效。而透過這一結果,還更值得肯定的是,在醬酒打得一片火熱之際,泰山酒業并未隨波逐流,而是以穩健為基石,搶占行業升級風口,對產品結構及時進行高端補位。做出這一動作,更凸顯了這家企業身上的睿智與清醒。

    經得起醬酒風口的誘惑,也抵得住名酒的施壓,泰山酒業有對行業的獨立思考與判斷,也有自身堅守的原則主義,以穩字戰略打江山,讓泰山酒業得以在高質量發展的道路上行穩致遠。在酒說看來,穩字當先,便是泰山酒業數年來能夠步步登高的“通關密碼”。

    魯酒高端化迎來新變數

    山東作為全國白酒產銷大省,魯酒從未缺少過關注。長久以來,魯酒聚焦于在中低端市場發力,高端白酒市場被省外名酒占據瓜分,在高端大單品上的缺席,也成為了魯酒振興發展最大的掣肘。

    近年來,魯酒也逐漸意識到這一短板問題,紛紛拉起品牌升級的大旗,搶占300元至600元價位帶,向次高端、高端賽道展開集體攻勢。然而,“開了竅”的魯酒,卻依然面臨著進退兩難的處境。全國名酒紛紛聚集,醬酒大軍虎視眈眈,這樣群雄環伺的競爭環境對魯酒高端升級來說本來就不友好,另外,本土長年積累的大眾酒品牌認知,更讓魯酒向上延伸難上加難。

    其實,魯酒高端化受阻也正是現下大多數省酒的真實寫照。只是,對魯酒來說,打通高端化面臨著諸多的難點和痛點。即便如此,如不能攻堅下這一難題,魯酒便會面臨更為慘淡的境地。從這個角度來講,泰山酒業能夠率先站出來,將產品升級做出成績實屬不易,更重要的是,在“高處不勝寒”之地,逐漸站穩腳跟,為魯酒高端化破局劃出了一條分水嶺。

    回顧來看,泰山酒業在高端市場的謀劃,并沒有急功近利,好高騖遠,而是有條不紊,循序漸進式的在高端化這條路上落子布棋。

    2018年末,泰山酒業發布了劍指中高端市場的戰略產品穩如泰山·中天門,在上市第二年,便突破8000萬,創下了魯酒新品上市的記錄,自此拉開了泰山酒業高質量增長的新序幕。

    2020年,在穩如泰山·中天門試水中高端市場泛起漣漪后,泰山酒業向高端再進擊,推出了穩如泰山·南天門,將穩如泰山的地位和價格推進到次高端,高端戰略勢能進一步激發。也因此,即使在疫情影響下,穩如泰山也依然是拉動泰山酒業業績增長的主要引擎。

    在這里,引發我們思考的一個問題是,魯酒面臨四處夾擊,穩如泰山樣本得以跳出來的關鍵是什么?

    首先,泰山酒業并非是在原有母品牌基礎上做產品拔高文章,而是重新開辟了一條新產品體系,將高端化基因注入其中,以“小窖、泰山、易經”三大文化要素,支撐起穩如泰山的高端品質和豐富的品牌內涵,更為契合了高端消費人群的需求和價值觀。

    其次,敢大手筆做品宣,也是穩如泰山在短短兩年時間內異軍凸起的主要原因。在全國范圍內連續開展百場推介活動,持續深入消費者培育,在品鑒落地的同時,泰山酒業以深耕山東、布局全國為營銷戰略,堅定不移加大品牌投入。一方面,投放山東衛視整點報時、獨家冠名《齊魯文化大會》作為省內推廣重要舉措,另一方面,聯手央視、航空、高鐵三大戰略合作伙伴,借助國家級媒體平臺,形成“三高”聯動,又實現了高端品牌傳播深度、廣度和高度的全面提升,由此構建了一個相對完整的傳播戰略閉環。

    此外,在市場布局方面,強大的渠道資源為穩如泰山布局全國化提供了有力保障。在鞏固廠商合作上,泰山酒業與全國大商結成更為緊密的聯盟關系,以投資入股的形式,進一步激發了商家的積極性和企業活力。與其他品牌的輻射力相比,泰山酒業可以兼顧省內與省外雙管齊下,這正是穩如泰山一路向高的核心優勢。

    當下,我們能看到的是,經過兩年的扎實成長,穩如泰山已經成為魯酒高端化的一個新坐標,引發了更多省酒品牌對高端化之路新的思考。未來可以預測的是,在魯酒高端化熱潮的不斷升溫下,穩如泰山勢必在超級單品的道路上越走越遠,屆時不僅扛起高端魯酒大旗,更或將在整個高端酒領域攪動一池春水。

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